文 | 品牌棱镜BrandPrism，年倒作者｜李昕羽，闭万焙区边烘焙店编辑｜田甜

在古早偶像剧的家超叙事里，街角面包店往往是市烘男女主角邂逅的浪漫背景板。然而回归现实，却排这些承载着“造梦”属性的长队小店正面临成片消亡的残酷景象。

据窄门餐眼数据显示，动街的蛋过去一年全国烘焙店倒闭数量高达8.7万家，年倒而新开店数不足1.5万家，闭万焙区边烘焙店“开一闭六”成为行业常态。家超美团调研数据同样严峻：新面包店平均寿命仅32个月，市烘超过57%的却排门店在开业两年内便宣告倒闭。

但在另一面，长队小红书上山姆烘焙的动街的蛋“必买清单”热度居高不下，盒马烘焙区持续扩张，年倒部分主打手作碱水的私房店主甚至排单至一年后……

这就引出了一个核心问题：究竟是谁抢走了街边烘焙店的蛋糕？

烘焙热背后的“幸存者偏差”

烘焙赛道似乎永远不缺“网红”光环。

在中式烘焙领域，鲍师傅凭借大单品肉松小贝占据一席之地。去年春天，外脆里糯的黄油年糕突然爆火，泸溪河、鲍师傅等品牌迅速跟进，门店一度出现断货潮。

西式烘焙的迭代速度同样惊人。从早期的脏脏包、厚蛋挞、恰巴塔，到近期风靡全网的迪拜巧克力曲奇，几乎每半年就会诞生一款全民追捧的爆款。

烘焙为何极易诞生网红？逻辑并不复杂：

1. 生理层面的多巴胺奖励：人类对甜味有着深层的生理偏好。甜食能刺激大脑分泌多巴胺，在高压快节奏的现代生活中，它是成本最低、获取最便捷的情绪慰藉。从这个维度看，烘焙本质上是一门“情绪生意”。
2. 社交媒体的视觉放大：小红书、抖音等平台将食物转化为视觉消费品。“高颜值、易出片、值得排队”成为流量密码。烘焙产品因其形态丰富、色彩诱人，天然具备流量优势。

黄油年糕。（图源：小红书@牛牛吃胖亿点点）

然而，流量制造的热闹并未均匀惠及每一位从业者。网红单品迭代迅速，街边烘焙店却在批量消失。

笔者认为，街边烘焙店倒闭的核心症结在于抗风险能力极差，具体表现为以下三点：

1. 产品老化，脱离健康趋势

克莉丝汀、面包新语等传统老牌，基础款沿用十几年。在追求健康、低脂的消费环境下，传统高糖高脂产品显得格格不入。
注：高糖油并非原罪。BUTTERFUL&CREAMOROUS（黄油与面包）、祐禾等品牌同样主打此类产品，但凭借优质原料和花样创新，提供了新鲜感。
反观传统街边店，面包又甜又腻且缺乏新意，难以吸引注重品质的消费者。

2. 成本攀升，利润被极致摊薄

• 房租压力：街边好地段租金年年上涨，单体小店缺乏议价能力。
• 人力成本：老连锁门店多，人员配置庞大，人力支出居高不下。
• 原料波动：烘焙对原料要求极高。植物奶油口感欠佳，动物奶油及黄油、面粉价格波动频繁。若通过提价覆盖成本，普通面包售价动辄二三十元，消费者买单意愿大幅降低。

3. 营销陈旧，错失互联网红利

如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代。传统烘焙店仍依赖自然客流，而消费者的注意力早已被擅长互联网营销的品牌抢占。在万物皆可网红的当下，不懂运营互联网，就握不住未来。

街边店的尴尬处境：被商超“降维打击”

审视烘焙赛道，街边烘焙店的处境日益尴尬。

曾几何时，街边店是购买优质面包甜点的唯一选择。如今，商超烘焙区已成为年轻人的“快乐老家”。

• 极致性价比：9.9元4个牛角包、8个大泡芙，14.9元一盒麻薯，瑞士卷16片59.8元（单片不到4元）。这些并非限时促销，而是商超烘焙区的日常定价。
• 动态折扣机制：许多大型商超实行分时段打折，如20点后7折，21点后5折，进一步刺激消费。

沃尔玛超市烘焙区。（图源：小红书@qiuwda）

自2021年起，山姆的麻薯、瑞士卷在社交媒体频繁刷屏。消费者逐渐意识到，商超烘焙是解决早餐的高效方案——逛超市时顺手购买，既方便又实惠。

打开小红书，“山姆必买烘焙”“盒马必买烘焙”等分享帖流量极高。虽然味道未必比高价精品烘焙更惊艳，但品质稳定、有大型商超背书，且性价比极高。

数据验证了商超烘焙的爆发力：
* 2024年中国烘焙市场规模突破6110亿元。
* 商超烘焙区销售额年均增长超20%，远超行业平均增速。
* 单品爆款：山姆瑞士卷年销售额破10亿元；盒马草莓盒子蛋糕年销售额破1亿元，同比2023年增长80%。

部分精品商超（如胖东来、伊藤洋华堂）甚至打破常规，将烘焙区移至主入口，用现烤麦香取代传统生鲜区作为“第一门面”。

线上渠道也在分流：
今年2月，美团旗下小象超市推出自有品牌“小象烘焙”，主打现烤、只售当天。消费者指尖轻点，烘焙点心即可与晚餐一同送达。

凭借工厂标准化生产、原料集采优势，商超和平台将成本压至极致，成为“性价比优选”。

反观街边店：
一个牛角包十元出头，带馅软欧二三十元。对比超市19.9元四个的定价，价格劣势明显。当原料、工艺、口感差异不明显时，价格成为决策标尺，街边店在此标尺下毫无优势。

场景渗透：购买习惯的根本性变迁

相比行业竞争，更致命的是消费者购买习惯的变迁。

不知从何时起，购买烘焙产品不再需要专门走进一家面包店：
* 商超：买菜顺手带一盒麻薯。
* 便利店：买水捎一袋吐司。
* 新茶饮/咖啡：通勤路上点瑞幸，加一份软曲奇当早餐。
* 酒店：自助早餐台上摆放现烤可颂。

瑞幸的烘焙产品。（图源：小红书@快乐水味的momo）

烘焙消费正从“专门行为”渗透至商超、便利店、新茶饮、咖啡厅、酒店等全场景。街边烘焙店的渠道红利正在肉眼可见地消退。

面对低价战，街边店或许能尝试降本，但如果消费者缺乏“专门去烘焙店”的习惯，客源从何而来？

过去几年，烘焙赛道看似轰轰烈烈，资本涌入、网红频出，但表象之下是极高的淘汰率。仅靠一家街边铺子想长期盈利，在今天几乎成为不可能。

破局思路：极致单品与信任构建

烘焙赛道中，仍有活得不错的样本，为挣扎在生死线的街边店提供思路：

1. 高端细分，建立壁垒
2. 日本银座仁志川：只做高端生吐司，客单价近百元，仍吸引大量消费者，已在上海高端商场开出三家门店。

3. 法国GC：在中国内地仅广州太古汇一家店，不追网红风口，专供法式可颂等起酥类产品，复购率远超同商圈其他品牌。

4. 线上私房，主打匠心

5. 小红书上活跃着一批做碱水、贝果的私房手作店主。他们不开实体店，强调手作与匠心，虽生产效率低，但凭借好口碑俘获了愿意为“手作”付费的消费者。

结论：
线下烘焙店需“逐客流而居”，顺应消费者购买习惯。市场不缺同质化的面包店，但缺少能将某样东西做到极致、并与消费者建立深度信任的品牌。

当下消费市场回归理性，约六成消费者因价格因素选择商超烘焙。若卷价格，专门店永远打不过大型连锁商超。但如果能将一个细分品类做到“顾客想吃时第一个想起你”，烘焙店便拥有了不可替代的被光顾理由。