文 | 增长会

近期，中国携程在海外投放了一支名为《别眨眼，才能成我们只玩真的入境！》的游强广告片，引发广泛好评。中国

视频中，才能成随着成龙一声声“Cut”，入境画面不断反转，游强呈现出一幕幕真实而壮丽的中国中国景象，有力回应了海外游客的才能成质疑——你以为这是电影特效？不，这就是入境中国。

影片制作精良，游强但在光鲜背后，中国一个核心问题亟待解答：在“入境游”经历了几年的才能成爆发式增长后，中国距离“入境游强国”的入境目标，究竟还有多远？

为什么这支广告片此时登场？

携程选择在此时推出以“真实”为核心的入境游广告，并非偶然。

过去几年，“China Travel”虽在海外社交媒体上热度不减，但流量往往带有“猎奇滤镜”——外国博主多通过拍摄高铁速度、扫码支付等新奇体验来获取惊叹。如今，海外游客的关注点已从“看稀奇”转向“看日常”。

2025年，中国入境旅游市场交出了一份亮眼的成绩单。《中国入境旅游发展年度报告2025》显示，2025年我国入境游客接待量已超越2019年同期水平，国际旅游收入达1311亿美元，同比增长39%。

刚刚过去的假期数据同样可观：2026年“五一”假期，外国人入出境125.5万人次，同比增长12.5%；端午假期，外国人入出境77.7万人次，较去年同期增长23.3%。

“真实”之所以成为携程此次传播的核心，是因为海外游客的需求正在发生根本性转变：从关注“中国有什么奇观”转向关注“中国人怎么生活”。

“成为中国人（Becoming Chinese）”不再仅仅是海外社交媒体的热梗，而是正在发生的消费趋势。携程报告显示，入境游客的高频搜索词中，“locallife”（本地生活）、“nightmarket”（夜市）、“streetfood”（街头美食）排名持续上升。

趋势已然显现，免签政策也在持续扩大，越来越多的行业玩家开始押注入境游。支付机构简化外卡绑定流程，地方文旅局密集赴海外推介，各大旅行社开发定制化深度体验产品……

携程更是在今年6月宣布，未来5年在入境游品牌宣传方面投入150亿元，目标引入2亿全球入境游客。这支《别眨眼，我们只玩真的！》短片，可视作携程向全球发出的真实中国入境邀约。

综合来看，政策在松绑、需求在升级、流量在增长，中国似乎已走在通往“入境强国”的道路上。

《别眨眼，我们只玩真的！》TVC©️携程网

热闹背后，悄然割裂的入境游

衡量一个国家是否为“旅游强国”，不能仅看单一指标。尽管入境游火热，但一些结构性割裂现象不容忽视。

首先看入境游消费能力。携程数据显示，2025年中国入境游客（不含港澳台）近3500万人次，人均消费约2240美元，总收入超788亿美元。这一数字看似庞大，但横向对比美国——其入境游客7000万人次，人均消费3600多美元，总收入超2500亿美元——差距便显而易见。

中国入境游客数量仅为美国的一半，但入境旅游收入规模却仅为美国的三分之一左右，存在近1800亿美元的差距。

其次看停留时间。以北京为例，2025年三季度，停留仅1天的入境游客占比高达27.94%。虽然停留4-7天的游客是主力之一，但大量“浅尝辄止”的行程表明，对不少入境游客而言，中国仍是一个中转站而非最终目的地。

对比邻国泰国更为直观。数据显示，2025年上半年，中国游客在泰国平均停留7.36天，人均消费42428泰铢；首次赴泰的中国游客平均停留天数更是达到16.5天。

对于旅游业而言，停留时间越短，住宿、餐饮、深度体验等高附加值消费就越难释放。

进一步看宏观指标——入境旅游收入占GDP的比重。2025年，中国入境游直接收入占GDP比重仅为0.67%。而全球主流旅游强国该比重普遍超过1%，部分国家甚至达到2%-3%。中国入境游对GDP的贡献率，仍远低于国际平均水平。

最后看客源结构。当前中国入境游的增量主力，主要来自东亚及东南亚近邻。免签政策落地后，一张机票、一本护照，几小时即可抵达中国，便利性极大释放了短途客流。

这类客群虽贡献了人次的快速增长，但以短途、高频、微度假为主，停留时间短、消费偏务实，整体客单价偏低。

反观欧美澳等远程市场，游客人均停留更长，消费力更高，是国际高附加值旅游收入的核心来源。然而，目前这些远程客群增速相对平缓，且对服务体验要求更高，仅靠免签和低价，吸引力远远不够。

可见，流量上去了，“来了”只是第一步，“来了之后能不能停留、值不值得再来”才是真正的课题。

从“流量大国”到“入境强国”，还要几步？

2026年，随着“Becoming Chinese”从网络热梗变成现实流量，世界正以前所未有的姿态“向东看”。但割裂仍在，要从“流量大国”真正步入“入境强国”，仍有一段长路要走。

1. 在“适内化”基础上，打造真正的“适外化”

《财经》杂志近期的一篇调查报道点出了一个关键问题：当前中国服务业最明显的不足之一是“适外化”能力滞后于境外游客增长量。一位业内人士直言：“很多酒店不是不想接待外国人，而是觉得让外国游客填一系列信息和各种手续太麻烦了。”

业内将这种现象称为“反向数字鸿沟”。中国高度发达的数字生态，对国人来说是便利，对外国游客却可能是一道墙。买高铁票、预约景区、扫码点餐，几乎所有场景都要通过App完成，而很多App的认证仅支持身份证和实名手机号，无法兼容护照。

不过，变化正在发生。支付宝、微信支付已支持海外用户绑定外卡，银联推出“Nihao China”APP，携程已在全国290余个重点景区布局多语言取票设备，覆盖16种接待语言，并推动景区对外开放境外预订权限。

此外，语言服务至关重要。目前仅少数景区提供多语种标识及导览服务，公交、地铁等关键场所英文指引缺失或翻译错误仍屡见不鲜。

真正的“适外化”，不是简单的中文翻译英文，而是一整套让外国游客丝滑入境的系统工程。

插图｜“Nihao China”APP截图

2. 从“一线吃肉”到“下沉喝汤”，让红利真正散开

入境游的红利目前仍高度集中在上海、北京、广州等交通便利的头部城市。以往，外国人对中国城市乡村的了解相对有限。

好消息是，下沉趋势正在发生。随着TikTok、YouTube上数以万计的“China Travel”视频传播，一个立体的中国被呈现出来。贵州榕江的“村超”联赛看台上出现了金发碧眼的面孔，湘西土家族村寨的拦门酒也让老外们流连忘返。

入境游客的足迹正从传统一线旅游城市下沉至三四线城市、特色县级市，乃至群山环抱的美丽乡村。四五线城市入境游年均增速已达134%。

老外们发现，好玩的不仅是各大城市的名胜古迹，还有景德镇的瓷器作坊、新乡的山水村落、贵州的苗寨生活；好吃的不只有商场里的西餐，还有火锅、麻辣烫，甚至是街边摊十块钱一份的煎饼果子。

入境游不再是北上广深的专属蛋糕。但下沉市场的“适外化”能力，比一线城市差了不止一个量级。一个县级景区能否提供标准化的多语言服务？一个乡村民宿能否让外国游客感到舒适和尊重？这些问题的答案，决定了入境游的红利能否真正散开。

3. 从“流量”到“留量”，让入境游走进深度体验

“流量”是一回事，“留量”是另一回事。入境游的高质量发展，还需要“留下来”和“还想来”。

如何延长停留时间？答案是：让入境游客每一天都有事可做、有东西可体验。在汉服妆造中理解东方美学、在非遗体验中触摸文明脉络、在小县城里感受人间烟火，这些真实的体验，恰恰是吸引海外游客深入下去的筹码。

携程数据显示，2026年以来，入境游客在境内的平均停留时间拉长到了5.1天，同比大幅增长11%，4月份更是达到了6.1天的高位。

当文化体验延长停留时间、提升消费层次，中国入境游便不再是简单的“看风景”。这也是从“流量”到“留量”的必经之路。

中国旅游研究院院长戴斌提出，中国是全球最大规模的国内旅游市场，这是天然练兵场；完整的产业门类是硬件底牌，数字基础设施领先是进阶利器。但“硬件够硬还不够，服务的灵魂是对人的关照，而关照方式根植于文化传统。”

这，才是“入境强国”的真正含义。虽然割裂仍旧存在，但中国入境游的未来，值得期待。